【來源：轉(zhuǎn)自聯(lián)商網(wǎng)】
來源/零售氪星球
作者/布喵
2023年起，“折扣業(yè)態(tài)”在國內(nèi)零售業(yè)以轟轟烈烈的加速度大規(guī)模蔓延開來。
尤其是零食折扣店，群雄逐鹿，烽煙四起，占領(lǐng)縣城，新玩家不斷涌入。甚至商超業(yè)也開始轉(zhuǎn)型，“低價”成了零售商們的口頭禪……
但，“低價低端”，是對這一波新興折扣模式的誤會或極大誤解。把“好貨賣便宜”的功力才是 get 這一波潮流的要點。
折扣店憑什么成為這幾年零售圈最熱的頂流業(yè)態(tài)？
我們用幾個維度，講透這件事。
——國內(nèi)折扣業(yè)態(tài)是怎么熱起來的？
——日本業(yè)務(wù)超市：一個案例示范“折扣店”的邏輯和吸引力
——折扣業(yè)態(tài)的3個基本特征。
——如何正確圍觀國內(nèi)這波折扣化大潮？
——折扣店的未來是星辰大海。
01
轟轟烈烈的折扣化浪潮
對于國內(nèi)很多人，折扣業(yè)態(tài)并不陌生。比如，進入中國20多年的大牌商品奧特萊斯店，銷售過季的大牌尾貨，深受中產(chǎn)消費者喜愛。
今年，國內(nèi)奧特萊斯進入高光新時刻，全國銷售額超1300億元，半年就完成去年全年62%的業(yè)績。中國百貨商業(yè)協(xié)會《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，2022年中國奧特萊斯業(yè)銷售增速8%，高于其他零售業(yè)。
很多人到歐美旅游，也常會前往郊外奧特萊斯掃貨。前幾年到日本旅游，很多年輕消費者熱衷打卡一家叫唐吉柯德的連鎖折扣店，購買各種便宜零食和日用品。
國內(nèi)一些城市，街邊10元店、瓷器或日用紡織品尾貨店很常見，也是一種打著清空庫存旗號的折扣店。
確切地說，在零售業(yè)內(nèi)，折扣業(yè)態(tài)起勢是2019年起，倉儲會員店一大波新老玩家攪動的，開市客Costco出圈，在國內(nèi)發(fā)展20多年的山姆提速開店，本土玩家盒馬、fudi和家樂福等紛紛入局……
疫情前后，嗨特購等臨期食品和社區(qū)折扣店在市場上冒頭，以新手居多，通常在區(qū)域市場起步，摸索屬于自己的獨特生存方式。
2022年，聯(lián)商網(wǎng)業(yè)內(nèi)首個折扣業(yè)態(tài)榜單《2022年度中國折扣店連鎖品牌TOP20》上。幾個區(qū)域折扣品牌，南京小紅島、成都奧特樂、西安京小盒和重慶條馬批發(fā)部等都入榜。
今年以來，資本催化下的零食折扣店大熱，零食很忙、趙一鳴等零食品類折扣店瘋狂擴張，密布縣城大街小巷。10月份，零食很忙官宣，全國門店數(shù)突破4000家，4個月內(nèi)又新增1000家門店……
在商超領(lǐng)域，傳統(tǒng)大佬永輝超市也啟動漸進試變革，在門店增設(shè)“正品折扣店”。最新爆出的一個大事件是：創(chuàng)業(yè)8年開出350多家門店后，盒馬鮮生勇猛“向自己砍一刀”，全面變革采銷體系，掀起一場深度“折扣化”變革，門店5000+商品常態(tài)化8折。
02
日本業(yè)務(wù)超市：一個案例講透“折扣店”
折扣店的便宜怎么做到的？
消費者眼中，折扣店就是“賣得便宜”。但從經(jīng)營者角度，要實現(xiàn)低價，方式方法很多。
要么，是臨期和尾貨清倉，業(yè)內(nèi)俗稱軟折扣，貨源不穩(wěn)定，消費者主打一個“撿漏”，或者零售商一時的促銷，像電商的“百億補貼”；
要么，則基于一種新的運營機制，重構(gòu)供應(yīng)鏈，打造垂直供應(yīng)鏈、降低物流倉儲損耗、提高人效、發(fā)展自有品牌等方式降低成本，從而，為商品提供降價空間。
真正的“折扣”店，低價與品質(zhì)一個都不能少，有自己的經(jīng)營邏輯，運營難度呈幾何級放大。本質(zhì)上，是零售商持續(xù)進化供應(yīng)鏈和運營，提供更高質(zhì)低價的商品。
持續(xù)穩(wěn)定輸出，把“好貨賣便宜”的零售商，才是真正的折扣業(yè)態(tài)。
像國內(nèi)一、二線城市比較多的山姆會員商店和Costco的倉儲會員店模式，通過會員費篩選中產(chǎn)會員，精簡商品數(shù)量，發(fā)展自有品牌，實現(xiàn)規(guī)?；?yīng)和去品牌溢價，使得商品更便宜。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平認為，折扣店背后，是整個供應(yīng)鏈的邏輯。
“這個在日本叫六次產(chǎn)業(yè)，例如公司要做折扣店，必須有第一產(chǎn)業(yè)，必須有種植業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)有加工業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)有自己的整個渠道，這個時候才能夠加起來，一二三產(chǎn)業(yè)加在一起叫六次產(chǎn)業(yè)，也就是說它必須要具備全產(chǎn)業(yè)鏈，才能夠把自己整個的產(chǎn)品能夠控制住，進而真正做到折扣?！?
日本近年增速最快的零售企業(yè)之一 ——連鎖超市“業(yè)務(wù)超市”就是這樣一家集齊“六次產(chǎn)業(yè)”超能力的選手。在「零售氪星球」看來，其發(fā)展模式，可以鮮明展示出，從業(yè)務(wù)超市的發(fā)展中，能看到世界一流折扣店模式的先進性特征、運營邏輯，以及，為什么這么受市場歡迎。
2022年，業(yè)務(wù)超市以205億人民幣的年收入創(chuàng)造10.5億人民幣凈利潤，凈利率5.12%。與之對比，日本知名折扣連鎖店唐吉柯德的凈利率為3.4%，美國零售巨頭沃爾瑪2023的最新數(shù)據(jù)為2.23%。
業(yè)務(wù)超市的商品有一個最明顯的特點，“l(fā)ow price but unique”（便宜又獨特），商品價差比起一般超市可達到40%-50%。要維持每日低價還要利潤高且不犧牲品質(zhì)，業(yè)務(wù)超市從生產(chǎn)、加工到流通銷售，建立了超級高效的低成本運作體系。
選品上，業(yè)務(wù)超市總SKU數(shù)控制在5500個左右，聚焦常溫、冷凍等保質(zhì)期較長的食品，降低損耗；再搭配組合豐富的高毛利進口食品，制造新鮮、多樣的購物體驗。
加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)超市通過自建或并購，在日本與海外，搭建自有原料生產(chǎn)與加工供應(yīng)鏈。
例如，業(yè)務(wù)超市在埃及紅海沿岸與柬埔寨有種植基地，在日本國內(nèi)有25家自有工廠，與海外合作350家工廠。業(yè)務(wù)超市的進口商品，越過經(jīng)銷商，直接自行海外直采。
這些布局全球，龐大且高度自有化的供應(yīng)鏈體系，使業(yè)務(wù)超市能長期穩(wěn)定地輸出質(zhì)量有保證且低價商品，覆蓋了約340種自有品牌商品與1500種海外商品。
門店運營上，業(yè)務(wù)超市完全排除浪費、損耗、低效的低成本操作，高度開發(fā)運用自動化管理系統(tǒng)，減少人工，簡易快捷陳設(shè)，樸素包裝，大批量采購大包裝出售......一個很有趣的例子是，在業(yè)務(wù)超市售賣裝在牛奶盒里的羊羹與裝在豆腐盒里的芝士蛋糕。因為，業(yè)務(wù)超市要用同樣生產(chǎn)線生產(chǎn)不同產(chǎn)品，以節(jié)省成本并提高設(shè)備使用率。
目前，業(yè)務(wù)超市在日本擁有1000多家店鋪。這些長期貫徹的堅定經(jīng)營思路，為業(yè)務(wù)超市積累了大批消費者和企業(yè)客戶。據(jù)說，業(yè)務(wù)超市一旦在哪里開新店，周邊餐飲店就會根據(jù)其商品調(diào)整菜單。幾個月后，這家業(yè)務(wù)超市的餐飲店客戶就會穩(wěn)步增加。
不論是像日本業(yè)務(wù)超市和德國奧樂齊Aldi這樣的連鎖折扣店，還是開市客Costco與山姆這樣的會員折扣店，本質(zhì)上，都是以高質(zhì)低價商品收獲人心，核心實現(xiàn)路徑是深度參與全產(chǎn)業(yè)鏈，擁有很強主控力。
這也能看出，宣布全面折扣化的盒馬，為什么要徹底改革采銷體系，建立新零供關(guān)系。只有這樣，才能實現(xiàn)差異化商品和實現(xiàn)規(guī)?；瘞淼膬?yōu)質(zhì)低價能力，成為讓消費者“喜聞樂見”，買東西省錢又放心，不當大冤種的零售商。
03
折扣業(yè)態(tài)的三個基本特征
從全球市場看，折扣店的經(jīng)營先進性體現(xiàn)在三個特征上。
一是全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在全球價格低洼帶采購和商品開發(fā)。
國內(nèi)這幾年很火的跨境快時尚品牌希音SHEIN是個典型例子，利用中國低價、柔性供應(yīng)鏈，做便宜快速的產(chǎn)品開發(fā)，再賣到全球。在商超業(yè)很成功的例子是山姆，Costco，奧樂齊Aldi，也是幾十年構(gòu)建全球采購優(yōu)勢，形成目前在中國市場的競爭力，也是本土同行們拼命復(fù)刻的對象。
盒馬最近能在全線鮮生門店“折扣化”的底氣，也是由于過去幾年在國內(nèi)和全球垂直供應(yīng)鏈的開發(fā)，能提供高性價比差異化商品。今年10月，盒馬在上海以完全折扣邏輯開出的Premier店，進口商品近50%，半數(shù)為盒馬自有品牌或直采，許多商品價格比市場上高端精品超市便宜大約30%。
陳立平認為，全球采購是國內(nèi)零售商需長時間才能鍛造的能力，但一定是未來折扣店發(fā)展的必然方向。零售商收回定價權(quán)，回歸零售本質(zhì)，在全球范圍為消費者篩選與布局低價質(zhì)優(yōu)的好商品。
二是自有品牌強大，包括和大牌品牌商合作定制。
通過自有品牌或聯(lián)合定制，建立垂直供應(yīng)鏈，砍掉中間商與貨架費，擠掉溢價，能幫助零售商實現(xiàn)“折扣化”。
自有品牌，也為零售商提供更多商品供應(yīng)上的基礎(chǔ)杠桿，面對品牌商更有議價權(quán)。
在德國奧樂齊Aldi商品中有90%是自有品牌。在全球范圍尋找供應(yīng)商，奧樂齊Aldi按一流標準做貼牌，自有品牌質(zhì)量，與品牌不相上下，甚至更優(yōu)。
一直被譽為全美最佳超市的Trader Joe’s（很多華人昵稱其為缺德舅），自有品牌占比到80%。許多知名品牌為其專門開發(fā)小size商品，價格往往只有原品牌幾分之一。
國內(nèi)的盒馬鮮生門店目前自有品牌比重也達到35%。推進“折扣化”進程中，這個比例肯定還會上升。盒馬代表了數(shù)字化能力強的新一代零售商，直接利用一線銷售數(shù)據(jù)，快速發(fā)現(xiàn)新需求，在供應(yīng)鏈反向定制，迅速填充市場空白。
三是精選商品能力，通過控制SKU數(shù)量，實現(xiàn)每個商品規(guī)?；_成低價。不但管理難度降低，更有機會在品質(zhì)與供應(yīng)鏈效率做到極致。
始終認為“消費者喜歡選擇，但并不喜歡太多選擇”的Trader Joe's，長期將SKU數(shù)控制在4000個左右。高度聚焦食品品類，特別是具稀缺性、季節(jié)性的獨特創(chuàng)意產(chǎn)品，購物體驗充滿樂趣。而通過選品，塑造鮮明差異化個性，Trader Joe's成為美國零售市場很“特別”的存在。
同樣將SKU數(shù)控制在4000支左右的開市客Costco高管曾算過這樣一筆帳，由于精簡SKU，Costco周轉(zhuǎn)率達到11.8，及每次進貨1個月內(nèi)售空，同一筆錢每年可周轉(zhuǎn)12次，持續(xù)高效創(chuàng)造利潤。
表面看是簡單的“低價”，背后都是零售真功夫。走遍全球找好貨，去掉中間商，垂直供應(yīng)鏈，精選商品......這樣的努力，讓消費者用最少的錢盡可能買到最好的商品，也讓這種代表先進供應(yīng)鏈生產(chǎn)力的折扣模式，穿越周期，保有持久旺盛的生長力。
04
折扣店大潮，誰能幸存？
折扣模式在國外發(fā)展幾十年，成功路徑早就被驗證過了。在折扣變革路上，很難有模棱兩可的中間地帶。不“傷筋動骨”，就做不到“人見人愛”。
國內(nèi)現(xiàn)有的幾種較有聲勢的折扣零售業(yè)態(tài)紛紛上演風風火火的爭奪戰(zhàn)，加速瓜分滲透市場。以行業(yè)觀察者視角，單純與供應(yīng)商“砍價”或降毛利，甚至降品質(zhì)，肯定走不遠。持續(xù)鍛造供應(yīng)鏈，提效創(chuàng)新能力，努力發(fā)展高品質(zhì)自有品牌，提高運營效率，才是正途。
老牌商超轉(zhuǎn)型路上“荊棘叢生”，這幾年，家樂福試圖轉(zhuǎn)型倉儲會員店，以失敗告終。業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)商超要折扣化運營，要自斷“臂膀”，舍棄供應(yīng)商通道費、壓縮毛利、從賣場過去的尋租模式轉(zhuǎn)到采銷模式，涉及巨大的利益再分配，難度相當大。
此外，這些商超長期在選品與供應(yīng)鏈上缺乏真功夫，缺乏實現(xiàn)差異化商品力，難上加難。
最近幾年火起來的臨期折扣店，短期看，滿足低成本“嘗鮮”的需求，但模式護城河不深，容易陷入同質(zhì)化，貨源不穩(wěn)定、物流倉儲制約下的食品安全問題等，都會進一步影響顧客的體驗與復(fù)購。
要長久走下去，國內(nèi)這類臨期折扣店勢必要繼續(xù)進化，美國Dollar Tree“1元店”就成為一個參考樣本。
Dollar Tree在《財富》世界500強中排名137位，以售賣尾貨起家，后期發(fā)展中，通過商品結(jié)構(gòu)設(shè)計，制造“尋寶”體驗感，規(guī)?；唵翁岣咦h價權(quán)，發(fā)展自有品牌提升差異化與毛利率，目前，尾貨在Dollar Tree的比例只占不到10%。
目前看，國內(nèi)臨期折扣品牌，比如，好特賣，也在朝這個方向進化。
零食折扣店，這幾年備受資本熱捧，但一些業(yè)內(nèi)人士并不看好。“資本的介入逼著那些企業(yè)在沒成熟的時候迅速擴張，但隨著門店增多，最后這些企業(yè)將一一崩盤。”
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平認為，目前國內(nèi)折扣零食店的發(fā)展是一個投資驅(qū)動的業(yè)態(tài)擴張，使這個行業(yè)產(chǎn)生很多非常規(guī)發(fā)展。
天使灣創(chuàng)投投資總監(jiān)顧雋華的看法是，供給過剩與高度競爭下誕生的零食折扣店，未來或面臨擴充品類，向社區(qū)折扣店轉(zhuǎn)型的問題。
05
折扣店：未來是星辰大海
每一次經(jīng)濟低潮，折扣業(yè)態(tài)都煥發(fā)強烈生機。每一分因為在供應(yīng)鏈運營做到足夠精細而縮減的成本，都在讓消費者心中的決策天平發(fā)生更大角度的傾斜。
無論在高通脹的歐美，還是經(jīng)濟“減速”中的國內(nèi)，在“花錢”上，人們變得更“小心”，也更“挑剔”。捂緊錢袋子，還要買到好東西。
這種市場趨勢下，折扣零售，顯示出穿越經(jīng)濟周期與強適應(yīng)變化的堅韌生命力。
Verified Market Research預(yù)測，到2030年，全球折扣店市場規(guī)模將由2022年的5100億美元，上漲60%+，來到8300億美元，復(fù)合年增長率達到5.35%。
在全球有10000多家門店的折扣連鎖奧樂齊Aldi，門店業(yè)績與客流量一直在快速增長，最近，就通過收購，將在美國佛羅里達洲門店數(shù)增加1倍以上，這意味著，奧樂齊Aldi在美國的總門店數(shù)將達到2700家。
今年2季度，凱度數(shù)據(jù)顯示，奧樂齊Aldi英國同比增長24.6%，是英國表現(xiàn)最好的零售商，過去1年新增客戶100萬，今年9月達到千店規(guī)模后，又瞄準下一個1500店目標。
奧樂齊Aldi英國CEO Giles Hurley說：“新一代精明的購物者，已不再去傳統(tǒng)的全價超市。”
走到這一天，奧樂齊Aldi花了60多年，精心打磨自己的商業(yè)模式。山姆與Costco也如是，數(shù)十年間，在瞬息萬變的時代始終保有對最初商業(yè)原則的堅持。
美國哈佛商學(xué)院零售專家M·麥克爾教授曾提出一個零售車輪理論。這個理論認為，新興零售業(yè)態(tài)常以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略進入市場，在商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程所有環(huán)節(jié)上進行成本和費用控制。
當企業(yè)發(fā)展，應(yīng)對競爭，增加服務(wù)，逐步轉(zhuǎn)為高費用、高價格與高毛利的模式，也最終走向衰退。新一輪零售業(yè)態(tài)，以同樣低價模式出現(xiàn)，輪子重新轉(zhuǎn)動......
在消費觸點多且分散、錢越來越難賺的今天，折扣零售店正分走越來越大的市場蛋糕。對許多“凜冬”里的零售從業(yè)者，擺在眼前的選項簡單到只剩——要么跟上，要么淘汰。
一場劃時代的變革正在展開，不僅關(guān)乎個別零售商的未來。
對于中國零售企業(yè)，校準、瞄向正確的方向，是一個很好的開始。
